笑着过年·健康到家:2021老百姓大药房新春公益行动温暖而至

受新冠疫情防控政策影响,2021年回家过年的愿望,比往年更难以实现一点。于是,本着不给政府添麻烦,没事多赚钱的想法,这届年轻人中一大部分人选择主动“留守”,达成了第一次独自在异乡过年的成就。想要与在外游子和盼归老人共情,也想要以己之力把就地过年的遗憾转化成积极,这其中要花费多少心思可想而知。

老百姓大药房“笑着过年·健康到家”,是为所有老百姓打造的年终盛宴,也是一个国民零售药房品牌,开展新营销模式的初次尝试。所以,在春节返乡的节点,发起一场温暖走心的新春公益行动,似乎成为了必然。

01   一组借势海报

对于品牌而言,情感营销是最熟悉也最容易翻车的推广方式。就拿“就地过年”来说,在这一特殊当口,拿以往用惯了的“团聚”来做文章显然不合适,只有站在受众的角度去体验,才能完成最高级的营销传播。对于主动选择留下的年轻人来说,他们需要的不是同情也不是吹捧,而是理解。对于盼不到孩子回家团圆的父母来说,他们需要的不是可怜也不是拔高,而是一通电话。

基于这一大众情绪,老百姓大药房选择了一个普通却走心的视角,聚焦老百姓笑对生活、不畏困难的高光时刻。用一组借势海报传达情绪,拍出了在大环境的裹挟中,每一个平凡却温暖的日常。他们之中有春节期间坚守岗位的营业员,有深夜依旧步履不停地外卖小哥,有为了让更多人平安返乡的核酸采样护士,有得知孩子无法回家过年时故作轻松的父母……

写实且氛围感极重的主画面中,露出笑脸或是笑眼格外引人注目。再配上通篇对仗且符合人物心理的主文案,励志之余还小小地撩了受众一下。以点带面,以笑传情,让更多人更深入地感受到了年与个人、年与家庭、年与社会的意义,最后实现与普罗大众之间的有效沟通。

02   一个TVC小片

作为品牌春节营销动作中最重要的一环,TVC的拍摄及制作其实非常考验人。在借势海报的基础上,选择其中最主要的“角儿”进行深加工,既要贴合主题又要有新的故事内核,在命题作文下推陈出新,洞察公众情绪,可以说是难上加难。当然,对于有经验的品牌人来说,好的文案搭配好的画面,直接就能将品牌TVC戏剧张力拉满。

在《笑着过年·健康到家》中,以药店店员的一天为主线,讲述了她在日常工作中与顾客、送药员、父母之间的互动。一句问好,一个微笑,一次示意,一通关心,结合着药店店员的岗位性质持续输出,再加上片中部及片尾两处的升华文案:“常常深夜忙碌,岁岁年年奔波,停留在原地的每一次守护,都是生活的温度。”“绵绵思念生长,日日夜夜盼望,笑纳生活的每一丝遗憾,也是特别的圆满。”完美地诠释了即使日子平凡而琐碎,也总会有不期而遇的小温暖。

03   一场全民狂欢

话说回来,品牌营销的最终落脚点还是在于受众。在详细梳理了老百姓大药房这一次的营销动机及路线之后,不难发现,在事实与品牌特性结合这一方面,他们确实是有点“东西”。这家经过近20年沉淀,在医药零售领域做到上市的企业在搞营销这块儿,思路相当清晰且灵泛。

作为“笑着过年·健康到家”这一大主题下具体落地执行的营销动作,能不能激发受众的参与兴趣,事关整个品牌的成败得失。回顾老百姓大药房此次营销timeline,只能感叹他们输出的节奏掌握得实在太好了。在大众以为他们就只卖卖情怀,凭借势海报和TVC走一波品牌宣传之时,他们不但联合腾讯出行,在公众号上悄悄上线了“春节返乡政策查询”专区,还与腾讯健康加大合作力度,承包了返乡核酸检测预约及查询的入口。不仅如此,这个品牌还洞察了子女忙于工作容易忽视父母健康的普遍心理,把关爱老年群体健康提上了日程,春节期间推出陪伴测试专区,为早期发现阿尔茨海默症提供了强有力地支持。

2021年春节,全国36个大中城市,就地过年人数比往年增加了4800多万。对就地过年的人们来说,“此心安处是吾乡”。部分品牌感官敏锐,提前为就地过年人群准备了众多福利。其中,老百姓大药房在门店投入500万免费口罩及上亿元大额优惠券这一做法,直接将整个春节营销节奏推向高潮,掀起了全民狂欢的序曲。

04   一次治愈特供

“治愈共同体”是由老百姓大药房、谢子龙影像艺术馆、湖南妇女儿童医院三家机构共同组成,以“治愈”为目的构建起的医(疗)、(医)药、(艺术)馆“共同体”。这三家企业是由谢子龙先生花费毕生心血创建,也是他人生最重要的三件作品。在这个“治愈共同体”里,实现人与人之间、人与社会之间的同频共振,让更多的人汲取温暖的力量。

首先,老百姓大药房携手谢子龙影像艺术馆,邀请粉丝参与有奖互动话题,并抽取幸运儿送出《解海龙·希望之镜》社会纪实摄影展门票,共同见证影像赋予希望的力量。其次,针对返乡过年群体,老百姓大药房携手湖南妇女儿童医院,设置了返乡核酸检测开放预约项目,简化预约步骤,免挂号费,周末可检等措施,为返乡人员大开方便之门,赢得了无数好评。

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在过去的上千年时光里,团圆是过年亘古不变的主题。即便受现实环境影响,2021年的相聚不那么容易,但温暖却可以触手可及。“笑着过年健康到家”新春暖心公益行动,为阖家团圆的幸福时刻助力,也为就地过年的情感需求护航,给这个特别的春节增添了更多的“人情味儿”。从这一点来说,足够惊喜也值得鼓励。

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